打破买家秀常规,天猫“秀log”构建全新买家秀文化

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打破买家秀常规,天猫“秀log”构建全新买家秀文化

作者:电商君

来源:电商报(ID:kandianshang)

年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。

一年一度的双11大促再次如期而至,和往年相比,因为感觉消费力在此前的618年中大促已经严重透支,电商君原打算这个双11只做一个安静的看客。但是没想到,不走寻常路的天猫不经意的虚晃一枪,却再次让我“入坑”了!

这一次,天猫居然别出心裁地在消费者购物后产生的“分享冲动”上大做文章,用天猫超级买家秀——“秀log”再次让大批消费者深陷其中,欲罢不能!

那么,“秀log”到底有什么魅力,能够再次影响消费者心智?我们从“秀log”的百万秀log大赛上或许能找到答案。

悬念剧、段子梗……玩转UGC营销的“秀log”

成功触发用户兴趣点!

其实,网购常态化的今天,大家对于买家秀并不陌生:它的出现就是为了让消费者更真实地反馈自己的购物和使用体验。

但是,和很多人印象中的那种“鸡肋”一样简单的图文评价不一样,今年双11,作为买家原创内容营销,即UGC营销,“秀log”在很多地方都做出了创造性的发挥,丰富了UGC营销的厚度和玩法。

首先,以“悬念剧”的方式贯穿整个秀场,不断加深用户和品牌之间的互动。

“秀log”在传播上分为两个阶段,第一个阶段:秀log悬念造势。

先是在10月中下旬进行两次上线预热,让大家对天猫即将推出的“新平台”生发出各种解读,悬念造势炒热“秀log”概念;随后,“秀log”发起人伊能静在微博发布了“精致生活秀log”,“伊能静背锅出门”话题大热,带动接下来几天#明星都有哪些收集爱好#阅读量持续走高。

 

第二个阶段:启动百万秀log大赛,冠军最终花落谁家?

11月1日,百万秀log大赛一启动就马上就释放出百万资源,引发全⽹持续关注,其中,#武汉83岁爷爷的硬核买家秀#、#88岁奶奶双十一婚纱买家秀#、 天猫双十一百万秀log冠军官宣视频等视频播放量惊人,引发全网关注。

可以说,从“秀log”概念的提出到百万秀log大赛,这次超级买家秀在全网传播发酵的每一个环节都悬念不断,吸引了大批用户关注和亲自参与,用户和品牌之间的互动不断加深。

其次,以多样化内容展现了买家独特的内容原创能力。

长期以来,天猫一直为了提高用户的购物体验而做出新的尝试,今年的“秀log”更是让我们通过风格多样化的买家秀看到原创内容营销的新可能。

比如说,话题#那些脑洞大开的买家秀#有很多听上去令人捧腹的段子:有人用宝剑烙饼、杭州97年男孩把胎记作成画、胡歌大夏天卖棉袄是因为穿上红棉袄能成为网红……这些自带笑点的段子很快触发观众的兴趣点,让很多人持续追下去;

而#武汉83岁爷爷的硬核买家秀#和#88岁奶奶双十一婚纱买家秀#话题的大热,则展现了老年人对生活的真实态度,触动了不少人的情感波澜,让话题持续霸屏各大平台热搜。

买家们取之不尽、用之不竭的内容原创能力,也让我们相信:买家秀比卖家秀还好看!

打破买家秀常规,

完整链接营销、用户和产品!

除了多样性展现买家的原创内容,“秀log” 在很多方面都打破了买家秀的常规,全面展示了天猫双11玩法升级的探索及新尝试。

首先,放弃传统的叫卖式推销,“秀log”在营销方式上别出一格。

对于电商平台和平台上的商家而言,双11是一年中最重要的营销节点,也是他们最输不起的一场战役。所以,双11还没有正式拉开帷幕,各路人马早就已经整装待发,只等着双11的号角一吹响,马上就全力以赴地向着既定的销售目标前进。

在如此重要的营销节点,天猫买家秀却出其不意地抛出“秀log”的话题,在双11这样激烈的战时氛围中,这种做法似乎看上去有些“不上道”,但是对更多用户而言,此举给他们的心理暗示就是:这些就是我一直关注的内容,也是我最想展示的真实内容,所以,才会有这么多人义无返顾地投入到百万秀log大赛中。

其次,“秀log”并不是强行加之于消费者的东西,而是在深度洞察消费者购物心理的基础上,将最适合他们的“此时此景”推送给他们。

柳枝顺从风势,方能枝繁叶茂。在小红书出现之前,很多买家秀都是在商家的“指令”下为秀而秀,也就是说,买家秀很多时候是商家的辅助性工具,在商家一切为了追求利益的主导原则下,不可避免地出现商品和用户需求上的隔离,更没有反应出买家对商品的真实态度。而随着新技术的发展和社交媒体广泛应用于生活,很多消费者特别是那些有个性、敢于表达自己态度的年轻消费者在购物后都有在社交平台等渠道上分享好物的冲动,“秀log”精准捕捉到这些用户群体的消费心理和消费趋势,给消费者无处安放的“分享冲动”适时提供了一个平台:在这里,买家不但可以大胆秀出自己的购物心得,还以百万log大赛这种自带轰动效应的方式,将买家秀的声量不断扩大,吸引更多买家参与进来。

还有,“秀log”的主角虽然是买家,但是也少不了商家的助力。

一方面,买家展示的原创内容都是他们在生活中亲身经历的场景,另一方面,而在这些视频中出现的一些产品,比如说摊烙饼的宝剑、胡歌的棉袄、老爷爷搭配的服装、老奶奶身上的婚纱等,都随着特定场景和情节的推进,不断加深着观看者对于这些产品的记忆点,引导用户去主动实现成交。

此外,在百万log大赛进行过程中,很多品牌也通过发布货品海报助力买家,共同推动话题破圈,也就是说,“秀log”并不是买家一个人在战斗,它同样也为商家和品牌提供了一个展示和提升产品的机会。

从长远来看,“秀log”非常有可能成为一个超级大IP。

这些年我们也发现,天猫在营销上最擅长的就是超强的整合能力,总是能够将看似孤立的事件形成体系性的IP。比如说,天猫发现超品日很受用户欢迎后,很快通过天猫超品日让每一天都是双11,到现在,天猫超品日已成为天猫营销的重要IP;再比如说,天猫发起的抽锦鲤活动成功破圈后,影响力早就超越了活动本身,成为至今都在盛行的锦鲤文化大IP。

所以,在天猫看来,“秀log”不是买家的“一人独醉”,而是关系到营销创新、用户心理分析、商家行为等完整的内容营销大IP,打破买家秀常规的“秀log”,就是这样将产品、用户、营销等环节完整地链接起来。

优质内容抢占用户心智,

“买家秀文化”前景可期!

沿着旧地图,找不到新大陆。

如今的营销早就穿越了在商品端高声叫卖的上半场,进入了赢取用户心智的新营销下半场:对平台而言,与其穷尽心力去设计能够迅速变现的消费模型,不如花更多的时间关注用户的真实购物动机。

天猫超级买家秀的活动,就是敏锐地抓住了用户潜在的关注点和兴趣点,在众多用户还在考虑怎么把自己的购物体验个性而不失优雅地表达出来时,就已经将优质的买家的原创内容全面、多维地展示出来,带动更多人加入买家秀。

这也说明:背靠着阿里海量货品资源和雄厚的用户基础,天猫展示出的依托于真实场景的优质买家秀内容不仅能提升产品口碑,让商品得到极大的曝光,还能提高用户和平台的黏性,让更多用户“因体验而买单”,而这是其他平台很难做到的:正是从这方面说,买家秀已经成为天猫电商平台的软实力。

事实上,“秀log”推出后,很快就取得了预期的传播效果:10月22日外围传播话题#天猫新产品APP#阅读量高达7732.3万,讨论量达1.6万;同一时期,天猫官方微博发布的三条预热话题共转发2.8万,概念片视频共计播放180万。

10月28日,天猫官方微博发布“百万秀log大赛”H5后,更是引起了众多大V转发,累计转发6726次;10月31日的天猫双11好物秀log清单微博传播中,13位微博KOL加入内容发布。

所有这些都说明:借助天猫创新性玩法,此前很多人眼中可有可无的买家秀已发展成一场声势浩大的 、还在不断吸引更多人参与的“运动”。

在这场运动中,不但买家和商家的需求得到了释放,坐拥巨大UGC流量池的天猫也成为营销事件中当之无愧的主角,从这个角度而言,天猫正在构建属于自己的“买家秀文化”。

未来,天猫还会借助更加优质的买家秀内容,让“买家秀文化”成为自己的品牌资产,带动新一轮的“因体验而买单”的消费热潮!

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